Крупные исследования 2026 года сходятся в пяти вещах. Бюджеты на маркетинг почти не растут, а требования к результату растут. Поиск всё чаще заканчивается ответом нейросети: у Яндекса быстрые ответы Алисы AI показываются уже по 42% запросов. Деньги уходят в видео и к креаторам: видеореклама в России за полгода выросла на 29%. ИИ становится частью работы маркетолога, но большинство компаний к нему не готово. А люди ищут живое: сообщества, маленькие радости и настоящий процесс вместо идеальной картинки. Для малого бизнеса это значит: считать каждый рубль, присутствовать там, откуда нейросеть берёт ответы, и снимать видео самому.
Тренды маркетинга 2026–2027 — это не новые «фишки», а несколько больших сдвигов, о которых говорят сразу все крупные исследования. Ниже — что показывают свежие данные Gartner, Kantar и WARC и цифры по российскому рынку от АКАР, АРИР и Яндекса. После каждого тренда — что из этого следует для малого бизнеса.
Важная оговорка: прогнозы на 2027 год агентства обычно публикуют в ноябре–декабре. Пока их нет, статья опирается на последние данные 2026 года; когда выйдут новые отчёты, мы её обновим.
По опросу Gartner 401 директора по маркетингу (опрос январь–март 2026, в основном крупные компании) маркетинговые бюджеты почти не изменились: 7,8% выручки против 7,7% годом раньше. 56% директоров считают, что денег на стратегию 2026 года не хватает. WARC в прогнозе на 2026 год видит ту же картину: только 19% маркетологов брендов ожидают роста бюджетов.
В России рост тоже замедлился. По оценке АКАР, рекламный рынок в 2025 году превысил 980 млрд рублей и вырос на 8,5% — почти втрое медленнее, чем годом раньше; рынок регионов без Москвы прибавил всего 1%. За первое полугодие 2026 года, по оценке Okkam для «Ведомостей», реклама в традиционных медиа выросла на 4% — при годовой инфляции 6% в июне. То есть в реальных деньгах рынок почти не растёт.
Что делать малому бизнесу: перестать платить «за охваты» и считать, сколько стоит клиент и сколько он приносит. Начните с калькулятора юнит-экономики и формулы окупаемости из статьи как посчитать окупаемость рекламы.
WARC называет это «путём клиента без кликов»: всё больше людей получают ответ от ИИ и не переходят на сайты. Агентство советует не полагаться только на классическое SEO и оптимизироваться под поиск на основе нейросетей. Kantar формулирует жёстче: «если модель вас не знает, она вас не выберет» — и предсказывает, что бренды будут бороться за то, что о них рассказывает ИИ. Уже 24% пользователей ИИ пользуются ИИ-помощником для покупок.
В России это не будущее, а текущая статистика. По данным Яндекса за второй квартал 2026 года быстрые ответы Алисы AI показываются по 42% поисковых запросов — на 7 процентных пунктов больше, чем кварталом раньше, — и ими пользуются 49,5 млн человек в месяц.
Что делать: быть там, откуда нейросеть берёт ответы, — в поисковой выдаче, на площадках с высоким доверием и в профилях. Пошагово — в статье GEO-продвижение: как попасть в ответы Алисы и нейросетей.
По данным Kantar, тех, кто увеличит вложения в контент креаторов в 2026 году, на 61 процентный пункт больше, чем тех, кто их сократит. Но есть подвох: лишь 27% такого контента сильно связан с брендом — его смотрят, а бренд не запоминают. WARC пишет, что большинство маркетологов в 2026 году увеличат расходы на онлайн-видео, креаторов и соцсети.
В России видеореклама — самый быстрорастущий сегмент интернета. По оценке АРИР, в первом полугодии 2026 года рынок интернет-рекламы вырос на 11%, до 301 млрд рублей, а видеореклама — на 29%. При этом почти 80% денег по-прежнему идут в перформанс — рекламу, которая сразу приводит заявки и продажи.
Что делать: снимать короткие ролики самому — лицо владельца и настоящий процесс работают лучше постановки. Что сейчас набирает просмотры, разобрали на наших данных в статье какой контент в трендах в 2026 году, а как снимать — в статье как снимать видео для бизнеса на телефон.
По Gartner, на ИИ уходит в среднем 15,3% маркетингового бюджета крупных компаний, но 70% директоров признают, что их процессы не готовы масштабировать ИИ. Kantar отмечает, что генеративным ИИ увлечены 74% маркетологов. А по WARC, ИИ-изменений опасаются 59% маркетологов — вдвое больше, чем в 2023 году, когда таких было 28%; 35% считают, что за три года ИИ заменит часть функций маркетинга.
Что делать: не покупать «ИИ ради ИИ», а отдать нейросети конкретную рутину: черновики, расшифровки, варианты объявлений, разбор отзывов. Список задач — в статье ИИ для маркетинга: 10 задач, которые можно отдать нейросети.
Kantar предсказывает, что вовлечённость будут давать не охваты, а подлинность и близость — микро-сообщества по интересам. Ещё один тренд Kantar — «маленькие радости»: 36% людей готовы ненадолго залезть в долг ради вещей, которые приносят удовольствие. Агентство Arcade Studios в прогнозе на 2026 год видит то же с другой стороны: людям надоели вылизанные кампании, они хотят импровизации, ручной работы и историй с продолжением.
Что делать: собирать своих — Telegram-канал, чат клиентов, рубрики, которые ждут. И продавать не только «нужное», но и приятное: маленький подарок, ритуал, повод зайти.
По Kantar, тех, кто увеличит вложения в рекламные сети ритейлеров, на 38 процентных пунктов больше, чем тех, кто сократит. Логика простая: реклама внутри площадки, где человек уже выбирает товар, ближе всего к покупке.
Что делать: если вы продаёте на маркетплейсах или Авито, внутренняя реклама площадки — первый канал для теста. Как показывать объявления тем, кто искал ваш товар, рассказали в статье Авито Реклама по ключевым словам.
С 1 апреля 2025 года по закону № 479-ФЗ площадки, рекламные системы и агентства платят обязательный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, а вся реклама в интернете проходит маркировку. Платит сбор не рекламодатель напрямую, но учитывать его в планах на 2026–2027 годы стоит: правила рынка становятся строже, и запускать рекламу «на коленке» сложнее.
Прикинуть, сколько заявок даст бюджет в вашей нише, можно в калькуляторе рекламы, а как его разделить между каналами — в симуляторе рекламного бюджета.
По данным Gartner, Kantar и WARC: бюджеты почти не растут, поиск превращается в ответы нейросетей, деньги уходят в видео и к креаторам, ИИ становится частью работы маркетолога, а люди ищут живое — сообщества и настоящий процесс. В России видеореклама за первое полугодие 2026 года выросла на 29%, а быстрые ответы Алисы AI показываются по 42% запросов.
Свои прогнозы на 2027 год агентства обычно публикуют в ноябре–декабре. По тенденциям 2026 года главные направления сохранятся: доля ответов нейросетей в поиске растёт каждый квартал, видео растёт быстрее остальной рекламы, а бюджеты остаются под давлением. Мы обновим статью, когда выйдут новые отчёты.
Zero-click — когда человек получает ответ прямо в поиске или от нейросети и не переходит на сайт. GEO — работа над тем, чтобы нейросети называли ваш бизнес в ответах. Основа та же, что у SEO: нейросети поисковиков собирают ответ из страниц, которые нашли в выдаче.
Три вещи: считать экономику каждого канала, присутствовать там, откуда нейросети берут ответы, и регулярно снимать короткие видео самому. Это дешевле, чем гоняться за охватами, и работает при любом бюджете.
Разберу, какие из трендов работают в вашей нише, посчитаю экономику и соберу план на год: каналы, бюджет и что снимать.
Написать в Telegram