Окупаемость рекламы: формулы ROMI и ДРР и как их посчитать на примере

Окупаемость рекламы показывает, сколько денег вернула каждая вложенная в неё сотня рублей. Главный показатель — ROMI, но посчитать его можно так, что реклама будет выглядеть успешной, а бизнес — терять деньги. Ниже формулы, пример на цифрах и ошибки, из-за которых предприниматели годами платят за убыточную рекламу.

Пять формул, которых достаточно

Пример: одна реклама — два разных ROMI

Возьмём условный бизнес услуг. За месяц на рекламу потратили 50 000 ₽, получили 40 заявок, из них 10 стали клиентами со средним чеком 15 000 ₽. Выручка — 150 000 ₽, маржинальность услуги — 40%, то есть валовая прибыль — 60 000 ₽.

• Цена заявки: 50 000 / 40 = 1 250 ₽.
• Цена клиента: 50 000 / 10 = 5 000 ₽.
• ДРР: 50 000 / 150 000 = 33,3%.
• ROAS: 150 000 / 50 000 = 300%.
• ROMI по выручке: (150 000 − 50 000) / 50 000 = 200%.
• ROMI по прибыли: (60 000 − 50 000) / 50 000 = 20%.

200% выглядит как отличный результат, но это обман: из выручки нужно оплатить материалы, работу и всё остальное. На самом деле реклама окупилась едва-едва — каждые 100 ₽ вернули 120 ₽ прибыли. Считайте ROMI по прибыли, а не по выручке.

Быстрая проверка через ДРР

Если не хочется считать прибыль по каждой продаже, сравните ДРР с маржинальностью. В примере маржа 40%, а ДРР 33,3% — реклама в плюсе, но запас небольшой. Если ДРР превысит 40%, каждая продажа с рекламы будет убыточной. Отсюда простое правило: допустимый ДРР всегда ниже вашей маржинальности, и чем больше разница, тем выгоднее реклама.

Повторные покупки меняют всё

Если клиент приходит не один раз, считать окупаемость по первой покупке — значит недооценивать рекламу. Допустим, каждый из 10 клиентов в примере за год покупает ещё дважды без новой рекламы. Тогда прибыль от них — 10 × 3 × 15 000 × 40% = 180 000 ₽, и ROMI за год: (180 000 − 50 000) / 50 000 = 260%. Поэтому для салонов, стоматологий, автосервисов и других бизнесов с повторными визитами важна не только цена клиента, но и сколько он приносит за всё время — LTV. Посчитать CAC, LTV и ROMI на своих цифрах можно в калькуляторе юнит-экономики.

Частые ошибки

• Считать по выручке. ROMI по выручке завышает окупаемость в разы.
• Не учитывать звонки. Если считать только заявки с сайта, а звонки и сообщения в мессенджеры теряются, реклама выглядит хуже, чем есть.
• Смешивать каналы. Общий ROMI скрывает, что один канал кормит, а другой съедает бюджет. Считайте по каждому каналу отдельно.
• Делать выводы слишком рано. SEO и контент окупаются через месяцы — их нельзя оценивать так же, как рекламу за неделю.
• Забывать о стоимости работы. Оплата подрядчика или своего времени — тоже расход на рекламу.

Сколько заявок даст бюджет в разных каналах, можно прикинуть в симуляторе рекламного бюджета, а цену клика и заявки в вашей нише — в калькуляторе рекламы.