Как сделать UTM-метки: что писать в каждом поле и как проверить, что они работают

Коротко: UTM-метки - это пять параметров в конце ссылки, по которым аналитика показывает, откуда пришёл человек. Обязательны три: utm_source (откуда), utm_medium (тип канала) и utm_campaign (какая кампания). Значения пишут латиницей, строчными буквами, без пробелов. Для рекламы в Яндекс Директе часть значений подставляется сама, для ссылок из соцсетей их приходится писать по единому списку. Ниже - из чего состоит метка, как разметить рекламу и посты и как проверить, что всё работает.

Из чего состоит UTM-метка

Метка добавляется к адресу страницы после знака «?», а параметры разделяются знаком «&». Пример: https://site.ru/page/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=skolko-stoit-sajt. Всего пять параметров:

• utm_source - источник: площадка или система, откуда пришёл человек. Например, telegram, dzen, yandex;
• utm_medium - тип канала. Например, social (соцсети), cpc (реклама с оплатой за клик), email (рассылка);
• utm_campaign - кампания: название акции, номер рекламной кампании или короткое название статьи;
• utm_content - что именно: номер объявления, поста или картинки. Необязателен, но полезен, когда в одной кампании несколько вариантов;
• utm_term - ключевая фраза. Нужен в рекламе по запросам, в соцсетях его не заполняют.

По справке Яндекс Директа обязательны utm_source, utm_medium и utm_campaign, а рекомендуемый порядок такой: source, medium, campaign, content, term. Название параметра менять нельзя: свои варианты вроде utm_keyword в отчёт Метрики «Метки UTM» не попадут, их ищут в отчёте «По параметрам URL».

Как записывать значения

• латиницей, в нижнем регистре, слова разделять знаками «_» или «-»: так советует справка Директа. Если писать то «Telegram», то «telegram», одно и то же может разойтись на два источника в отчёте;
• без пробелов и лишних знаков вопроса: частая ошибка в ссылке с метками - второй «?» вместо «&» перед следующим параметром;
• кириллица в значениях допустима, но кодируется и заметно удлиняет адрес, а в названии параметра она ломает метку (русская «с» в слове utm_source - и данных нет);
• длина всего адреса в Директе не должна превышать 4096 байт.

Как разметить рекламу в Яндекс Директе

В Директе часть меток можно не писать руками: система подставляет значения сама. Например, {campaign_id} - номер кампании, {ad_id} - номер объявления, {keyword} - ключевая фраза, по которой показали объявление, {source_type} - поиск или сети. Типовая ссылка выглядит так:

https://site.ru/page/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Справка Директа предупреждает: значение yandex в utm_source может сократиться до ya, а в быстрых ссылках подстановка номеров работает, только если эти параметры есть и в самом объявлении. Кроме меток, Директ добавляет к переходу собственный идентификатор клика yclid: он сохраняется, даже когда адрес слишком длинный и остальные значения не передаются.

Разметка нужна, чтобы потом сравнивать кампании и объявления по заявкам, а не по кликам. Как считать итоги, разобрано в статье «Окупаемость рекламы: формулы ROMI и ДРР», а если Директ не приносит заявки - в «Директ не приносит заявки: 8 причин».

Как разметить ссылки из соцсетей и рассылок

Здесь подстановок нет, значения пишете вы. Чтобы не путаться, составьте один раз таблицу «канал - значения» и пользуйтесь только ею. Мы делаем так:

• utm_source - название площадки латиницей: telegram, dzen, tenchat, vc, threads, youtube, pinterest;
• utm_medium=social для всех соцсетей, email для рассылок. По разъяснениям специалистов Метрики, значение utm_medium влияет на то, к какому источнику отнесётся переход: без него или с нестандартным значением переход может попасть не туда;
• utm_campaign - короткое название статьи или поста, например skolko-stoit-marketolog;
• utm_content - номер варианта: у нас, например, pin01...pin10 для десяти пинов к одной статье.

Если ссылка видна читателю как обычный текст (так бывает в Дзене или Facebook), длинная метка выглядит громоздко. В таких местах мы оставляем короткий вариант из одного параметра: ?utm_source=dzen. Источник виден, а ссылка остаётся читаемой. Отдельно проверьте правила площадки: например, по правилам Хабра, как мы их поняли, ссылки там нужны без реферальных меток, поэтому там мы метки не ставим.

Как проверить, что метки работают

1. Откройте размеченную ссылку в окне инкогнито и дождитесь полной загрузки страницы.
2. В Метрике откройте «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM» и найдите свой визит. Отчёт показывает utm_source, utm_medium и utm_campaign, а для utm_content и utm_term включают группировки.
3. Если визита нет, проверьте адрес на лишние пробелы, второй «?» и русские буквы в названиях параметров.

Два нюанса из справочных материалов Метрики: метки учитываются, если пришли в первом просмотре визита, а переход с одной внутренней страницы сайта на другую в отчёт «Метки UTM» не попадает. Пост Клуба Метрики с такими разъяснениями датирован 2018 годом и помечен как архивный, поэтому сверяйтесь с текущим интерфейсом.

У нас есть и собственный счётчик: каждый визит приходит в Telegram с пометкой «метка: telegram» или «метка: dzen». Так видно источник сразу, не заходя в отчёты. Как такие счётчики отсеивают роботов, мы писали в статье «Боты в Яндекс Метрике и в статистике сайта».

Частые ошибки

• Переадресация сбрасывает метки. У нас переход с одного домена на другой отбрасывал всё после «?». Ведите ссылки сразу на конечный адрес (с https и без лишних редиректов) и проверяйте, что параметры доходят.
• Метки на ссылках внутри своего сайта. Они не нужны: в отчёт «Метки UTM» такие переходы не попадают, так что пользы от них нет.
• Разные названия одного канала: telegram, Telegram, tg. Заведите единый список и не отступайте от него.
• Нет utm_medium. Ссылка с одним utm_source считается неполной. Исключение - короткие метки в текстовых ссылках: там мы сознательно жертвуем полнотой ради читаемости.
• Слишком длинный адрес. В рекламе с кириллицей в значениях адрес быстро упирается в предел.

Метки - часть сквозной аналитики: подробнее о том, как связать источник с заявкой и деньгами, - в статье «Сквозная аналитика для малого бизнеса».

Что метки не показывают

Метка отвечает на вопрос «откуда пришёл человек». На вопрос «купил ли он» она не отвечает: без целей в Метрике и учёта заявок вы увидите переходы, но не продажи. Чтобы связать источник с деньгами, настройте цели (заявка, звонок, клик по мессенджеру) и записывайте источник каждой заявки: в CRM, в таблице или через вопрос «откуда вы о нас узнали». Тогда каналы можно сравнивать не по кликам, а по цене заявки.