Почему реклама в Яндекс Директе не приносит заявки: 8 причин и как проверить

Если реклама в Яндекс Директе не приносит заявки, проблема почти никогда не в том, что «Директ не работает в нашей нише». Деньги теряются в конкретных местах: на нецелевых запросах, на площадках, где кликают случайно, на странице, с которой уходят, или в телефоне, который никто не берёт. Ниже — восемь причин в том порядке, в котором их стоит проверять.

Сначала: сколько заявок вообще должно быть

Прежде чем искать поломку, проверьте ожидания. В среднем заявку оставляют около 5% посетителей с рекламы, значит, на одну заявку нужно примерно 20 кликов. При цене клика 200 ₽ это 4 000 ₽ за заявку. Если месячный бюджет 15 000 ₽, нормальный результат — три-четыре заявки, а не тридцать. Прикинуть цифры для своей ниши и города можно в калькуляторе рекламы.

1. Заявки не считаются

Самая частая причина «нулевых» отчётов: заявки есть, но их никто не видит. В Яндекс Метрике должны быть настроены цели — отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, — а счётчик Метрики привязан к кампаниям. Звонки без коллтрекинга не видны совсем: человек увидел номер и позвонил, а в отчёте ноль.

Как проверить: отправьте заявку с сайта сами и посмотрите, появилось ли достижение цели в Метрике. Спросите менеджера, сколько звонков было за неделю и откуда люди узнали о вас.

2. Показы по нецелевым запросам

Объявление по слову «окна» показывается и тем, кто ищет «окна своими руками», «вакансии монтажник окон» и «как помыть окна». Каждый такой клик стоит денег и не даёт заявки.

Как проверить: откройте отчёт «Поисковые запросы» в Директе за последние две недели. Всё, что не про покупку вашей услуги, добавьте в минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы о», «как сделать». Делайте это регулярно, а не один раз.

3. Бюджет уходит на мусорные площадки РСЯ

В Рекламной сети Яндекса объявления показываются на сайтах и в приложениях. Часть площадок — мобильные игры и приложения, где по рекламе кликают случайно, пальцем. Клики дешёвые, заявок нет.

Как проверить: отчёт по площадкам в Мастере отчётов Директа. Площадки с десятками кликов и без единой конверсии отключите. Если сеть в целом не даёт заявок, разделите кампании на поиск и сеть и считайте их отдельно.

4. Посадочная страница не отвечает на вопросы

Человек кликнул по объявлению «Ремонт АКПП от 9 000 ₽», а попал на главную страницу сервиса, где нет ни цены, ни слова про АКПП. Он уходит за секунды. Страница должна продолжать объявление: та же услуга, цена или порядок расчёта, понятная кнопка заявки и ответы на главные сомнения. Отдельно проверьте мобильную версию и скорость загрузки: большая часть кликов — с телефонов.

Как проверить: Вебвизор и карта скроллинга в Метрике покажут, где люди уходят. Подробнее об ошибках страниц — в статье почему лендинг не приносит заявки.

5. Автостратегии не хватает данных

Стратегии, которые оптимизируют заявки, учатся на конверсиях. Если заявок мало, единицы в неделю, стратегия учится долго и может тратить бюджет неэффективно. Новой кампании с маленьким бюджетом часто лучше начать с ручного управления ставками или оптимизировать сначала более частое действие, например переход в мессенджер, а потом переключиться на заявки.

6. Бюджета слишком мало для ниши

В дорогих нишах клик стоит сотни рублей. При бюджете 10 000 ₽ и клике 300 ₽ вы получите около 33 кликов — это одна-две заявки, и такой результат нельзя считать провалом. Если бюджет меньше двадцати-тридцати цен заявки в месяц, выводы делать рано: оставьте одну самую выгодную услугу и не размазывайте деньги по всем сразу.

7. Показы не там и не тогда

Локальный бизнес, который показывается на всю область или всю Россию, платит за клики людей, которые к нему не поедут. Проверьте регионы показов, а для салонов и сервисов — радиус от точки. Посмотрите и время: если ночью заявки никто не обрабатывает, а клики идут, сократите показы или подключите автоответ.

8. Заявки есть, но теряются

Человек, который ищет услугу, пишет и звонит в несколько компаний сразу и выбирает того, кто ответил первым. Если на заявку отвечают через час, а на звонок в обед не отвечают вовсе, реклама работает, а продажи — нет.

Как проверить: позвоните и напишите себе сами в разное время. Мгновенный автоответ в мессенджере и пропущенные звонки с перезвоном за пять минут часто дают больше, чем любая настройка ставок.

Таблица: симптом и вероятная причина

Если всё перечисленное в порядке, а заявок по-прежнему мало, дело может быть в самом предложении: посмотрите, что и по какой цене обещают конкуренты в соседних объявлениях. Как быстро это сделать — в статье как узнать, сколько конкурент тратит на рекламу.