Как определить целевую аудиторию: пример описания и портрета клиента

Целевую аудиторию определяют не по полу и возрасту, а по ситуации: кто, в какой момент и с какой проблемой ищет ваш продукт, с чем сравнивает и чего боится. Быстрее всего это сделать так: разобрать последних 10–20 клиентов, поговорить с пятью из них, сверить со спросом в Вордстате и отзывами конкурентов, а потом описать 2–3 сегмента по шаблону ниже. Это один-два вечера работы, и после неё реклама и тексты на сайте становятся заметно точнее.

Почему «женщины 25–45» — это не целевая аудитория

Под «женщин 25–45 со средним доходом» попадает половина страны, и все они покупают по разным причинам. Одна идёт в салон перед свадьбой подруги и ей нужно срочно, другая ищет мастера «навсегда» и выбирает месяц, третья хочет подешевле. Им нужны разные заголовки, разные предложения и даже разная реклама. Пол и возраст пригодятся для настройки рекламы, но решение о покупке принимается из-за ситуации, а не из-за возраста.

Где взять данные: пять источников

• Ваши клиенты. CRM, переписки, чеки: кто платит больше всех, кто возвращается, откуда пришли. Даже таблица на 20 строк даёт больше, чем мозговой штурм.
• Интервью 5–10 клиентов. Пять вопросов: что случилось, что вы начали искать; что искали и где; с кем сравнивали; что чуть не остановило; почему выбрали нас. Записывайте их словами — эти слова потом пойдут в рекламу.
• Вордстат. Какими словами ищут ваш продукт и с какими уточнениями: «срочно», «недорого», «рядом», «отзывы», «под ключ». Каждое уточнение — подсказка о ситуации и страхе.
• Яндекс Метрика. Отчёты по полу, возрасту, устройствам и интересам посетителей сайта, а главное — кто из них оставляет заявки.
• Отзывы у конкурентов на картах и Авито. За что хвалят и за что ругают — готовый список того, что важно вашим клиентам.

Делим на сегменты по ситуации

Сегмент — это группа людей с одинаковой ситуацией и одинаковым критерием выбора. Пример для автосервиса:

Три сегмента — три разных объявления и три разных первых экрана, хотя услуга одна. Обычно хватает 2–3 сегментов: больше на старте не потянуть ни по бюджету, ни по контенту.

Пример описания целевой аудитории

Для каждого сегмента заполните короткий портрет. Вот как он выглядит для сегмента «Плановое ТО»:

Шаблон можно копировать для любой ниши: кто, ситуация, как ищет, чего боится, что важно, что сказать. Если какое-то поле заполнить нечем, значит, именно об этом надо спросить клиентов на интервью.

Как проверить, что аудитория определена верно

Описание ЦА — гипотеза, пока её не проверила реклама. Запустите объявления на 2–3 сегмента с разными сообщениями и сравните не клики, а цену заявки и цену клиента. Посчитать удобно в калькуляторе юнит-экономики. Сегмент, где клиент обходится дешевле и платит больше, становится главным.

Частые ошибки

• Слишком широко. «Все, у кого есть машина» — это не сегмент.
• Придумано в голове. Без разговора с клиентами портрет описывает того, кого владелец хотел бы видеть, а не того, кто платит.
• Одна аудитория на все услуги. У срочного ремонта и планового ТО разные клиенты и разные слова.
• Сделали и забыли. Пересматривайте раз в полгода и после каждого заметного изменения цен или услуг.

Целевая аудитория — первая часть бренд-платформы и маркетинговой стратегии: от неё зависит, что писать на сайте, где давать рекламу и сколько она будет стоить.